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时装品牌的广告是不是正变得越来越无趣-【新闻】

发布时间:2021-05-24 07:57:06 阅读: 来源:表面厂家

图片来源:1991年贝纳通的广告,以种族平等为主题

我们也许都曾怀念过广告的黄金时代。2000年以前的街头,世界还没有被如今这样多的明星脸覆盖,在时尚行业,Chanel用一双穿着丝袜的腿就可以卖香水,Louis Vuitton画片中的女人并没有人手一包,Gucci倒是大方展示了竹节包,但背景却耸立着空无一人的意大利古城墙……甚至就连诺基亚,都能用透明牛仔裤的点子,兜售手机。

即便是到了2000年之后,虽然时装品牌的广告变得更直接,但仍不缺乏视觉冲击力以外的创意佳作,让人有一种把它们从杂志上撕下来收藏的冲动。

Instagram账号“ADArchive”中,收集的一张刊登于Face杂志1997年4月刊上的Helmut Lang内裤广告

正是出于这样的原因,促使伦敦的平面设计师Halima Olalemi开设了以收集1990年代左右的平面广告佳作的Instagram账号“ADArchive”。

总体说来,如果抹去品牌名称,早期的时尚广告尚需人驻足,花一些时间思考到底是在卖什么。对比眼下的一目了然,1950年代到1990年代之间的品牌更乐意将信息隐藏在画面之中, 它抽象、含蓄、犹抱琵琶半遮面。在1970年代的一期Harper's Bazaar杂志中,女模特微笑着坐在一边,穿着随意,头顶两个编织草帽,她身上看不出任何奢侈的堆砌。如果不是页面右边放着小小的Gucci竹节包照片,恐怕没人会将女孩头顶的草帽和竹节手柄两个意象联系起来。杂志的右下角还写着一句”Whata wonderful idea”(这点子真棒)。

1960-1980年代之间的广告

1960年代曾帮助Calvin Klien名声大噪的广告,那时候,纽约客们还未习惯在时代广场见到如此裸露的男性巨画

1980年,Chanel推出的唇彩广告

正如在那期Harper's Bazaar的那样,那是一个强调点子的时代。即使时尚行业有自己内在的运转规则,比如它的广告少由广告代理商,而大多由品牌创意总监、行内摄影师和造型师创作,但那份概念式的思想内核还是与当时的消费品大环境相近——1959年,甲壳虫汽车发布了“想想还是小的好”的广告语、耐克有了经典的“Just do it”、Calvin Klein还不认识Justin Bieber,只能靠“我与Calvin亲密无间”卖内裤……品牌与消费者的情感联系不断被口号而非产品强调,以致于作为广告本质的推销味道被聪明地淡化了。

但如今,我们已经很难记得某个时尚品牌的广告语,取代这一切的是明星代言人和爆款产品,仿佛从杂志到微电影,都恨不得贴满促销标价,这标志着概念式广告已经实现了完全的具象化,表达更直接、商业信号也更加明确。

这种现状令那些从时装、广告黄金时代走过的人有些无所适从,美国著名广告评论家Mark Duffy就在博客中写过,他觉得时尚广告越来越缺乏创意,大不如前。

营销新闻网Digiday试图找到造成Duffy想法的原因,它说这大概是时尚摄影师与客户对于“广告概念”理解不同的结果。对于大多数摄影师和造型师来说,概念可能就是不同的造型、奇怪的模特、特别的道具或者抽象的场景,但客户们的显然意见不同,他们不刻意追求不适感或反常性。

COMME des GARCONS Shirt 2008春夏广告

在川久保玲创立的COMME des GARCONS的发展历史中,它的广告一向以特立独行而广为人所知。2008年春季,曾在Barney百货、Detail杂志担任美术、创意指导的Ronnie Cooke Newhouse和另一位同行Stephen Wolstenholme携手为这个日本品牌为旗下的COMME des GARCONS Shirt系列创作了广告大片,没有用到任何品牌产品,反而使用法国艺术家Paul Granjon创作的古怪的的机械装置代替衣服和模特,效果颇为诙谐。

一只被剪了一半毛的羊出现在Helmut Lang的广告中

善于此道的还有Helmut Lang,在他在位执掌期间,该品牌曾多次以挪用艺术的形式推出广告作品——比如一只被剪了一半毛的山羊曾作为广告主角出现,而这照片由《国家地理》资深摄影师Cary Wolinsky在1986年拍摄——你可能有看的一头雾水,但之所以有这样的安排,是因为那一季Helmut Lang的主打款式正是双层剪羊毛大衣。而Helmut Lang也是第一个在《国家地理》等非常规渠道投放广告的时装品牌。

Benetton于1990年代的广告

此外,意大利服饰品牌贝纳通Benetton的广告走这种路线的经典案例志之一。1980年代,摄影师Olivero Toscani独辟蹊径,首次在拍摄中把一个时尚品牌和艾滋病、海湾战争之类的敏感话题联系在一起,画面中不仅没有展示时装之美,反而基调沉重,Toscani曾说他的理解是“广告是一具微笑着的腐尸。”

换言之,在那个年代,时装品牌看似古怪、先锋的广告形象,实则是在传达一种文化点缀。

Gucci 2003春夏系列广告

Gucci 2003秋冬系列广告

2000年后,人文社会革新的影响让Tom Ford把Gucci变成性感的代名词、John Galliano令Dior摇身一变成为话题焦点,以及名模效应愈加凸显重要性,时装品牌的广告也走向了另一个分水岭:更绚丽、更性感,也更富文化争议性。尽管这时候,产品已经成为最核心的焦点,但仍然有强烈的文化元素。

现在看来,那时候的时装广告还是经得起推敲——在不少描写青少年生活的电影中,主人公的房间内总是贴满了Guess、Dolce & Gabbana、Gucci和Dior的广告。

隋建博为Blue Erdos拍摄的广告

年轻的摄影师隋建博是时尚业内的一份子,他既是擅长人像的时尚摄影师、也做过装置艺术家,2016年还加入男装品牌SANS TITRE创意团队,且是改革后的鄂尔多斯集团旗下年轻线Blue Erdos的视觉总监。因为入行并不算太久,隋建博觉得自己仿佛没有经历过概念性的时代,一入行就很戏剧化。而2010年后,各大品牌的明星牌和简约派战略愈演愈烈,隋建博觉得“一切都不再是以前那么令人兴奋了。”

隋建博为男装品牌SANS TITRE拍摄的广告

然而这难定孰是孰非,毕竟没有人愿意停留在一个时代止步不前,因人而起的文化环境促使商业行为的改变,广告的目标终究是以艺术的框架卖货的。全球化的浪潮已经进行了几十年,许多品牌已经进入了新的阶段,需要新的营销模式,广告风格自然也要做出改变。

而在中国,奢侈品、时装的脚步基本是在1978年的改革开放以后。1990年,卡地亚进入中国内地;1991年,Zegan进入中国;1992年是Louis Vuttion、1993年是Burberry和Chanel、1994年是Gucci,1997年是Christion Dior…...这些品牌到如今已经在中国有了近20年经营期,名气早已不是问题,它们早已经过了塑造品牌的阶段,广告的功能便从“引导消费”、“铸造梦想和形象”逐渐过渡为“促进销量”。

Raf Simons 2009秋冬男装系列广告

消费品在这样的过渡期间往往会有几个共同特点,除了市场体量要达到一定标准,产品陈列面积也要加大、品种要加多、广告材料更要尽可能丰富,才能抵抗日益激烈的竞争。

“不仅仅是经济不够景气,随着互联网的发展,图像开始变得廉价和快速,各家品牌都开始用明星着装来促进销售,品牌获得了真正意义上的捷径,来吸引定向消费者。”隋建博认为,“早年间信息不对等,每个人都会尽情思考如何表达品牌精神,但现在什么东西都见过了,没有什么是新鲜的,做任何出位的创意都有风险,被认为是抄袭或者是借鉴,大家都选择了最安全的方式。”

如今时尚已离精英主义渐行渐远,接受自己放下身段与消费者平等对话,也就不再需要天马行空和遥不可及的创造。总之都是赚到钱的事,谁也不必觉得自己是受尽委屈。

隋建博是坦然的,没觉得在工作中受到什么限制。品牌和摄影师本就是互相选择的过程,“广告无论如何还是要服务品牌本身,每个时代都一样,当一批人提出一个新视角并得到大批人的追随,整个行业的方向就随之改变了,盲目的坚持没有意义。”隋建博说,“直观有效的,是如何在当下的环境和受众中做出自己的不一样。”

Dior 2017春夏系列女装广告

这态度倒也是中肯诚实。的确,当网红们发出微博就让品牌卖得比一条大制作的广告片还要好,对创意的坚持就成了个人意志,也许争取在现有风格下表现出色也不为是一条出路。更何况,也没必要把现代时装广告一棒子打死,起码从视觉上说,就算是无功,但也无过。

时装广告可以说是这个行业、甚至社会的缩影之一,无论你接不接受,它就是现在。

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