Guess如何从美国牛仔服装王国变至过时的品牌

发布时间：2020-03-26 13:53:00 阅读：次来源：表面厂家

美国牛仔服装品牌Guess一向是性感、热情、自由的代名词，它别具西部冒险精神的牛仔风格曾让一众女士们所喜爱。但如今Guess已经成为一个过时、消极，没能与现今充满活力的年轻人联系上的老牌。

2007年10月，Guess品牌股价曾经达至最高点57.20美元时，Marcianos家族兄弟集体拥有估计约270亿美元；而Maurice和Paul已经是亿万富翁。但几年过去后，命运并没有对这个家族企业再度青睐。销售额连续三年下跌，跌至240亿美元；利润暴跌至9500万美元，成为十年来的最低点。股价从它的最高点下跌65%，但同一时期标准普尔500指数大幅增长40%。

福布斯作者Abram Brown近日发布一篇文章中引用Guess品牌联合创始人Paul Marciano的话：“我们的业务已经出现急剧巨大的变化，这已经不是什么秘密了。”

在品牌鼎盛的时期，Guess以性感曲线美的模特儿闻名，她们可以一丝不挂的代言牛仔裤。当中包括黑珍珠超模Naomi Campbell、德国模特Claudia Schiffer和性感风流的模特Anna Nicole Smith，Guess的平面广告往往令模特给人留下深刻印象。

Guess创立几乎已经40年，但如今只剩下Paul Marciano一人统领公司，虽然从消费者角度看，Guess已经人气下跌已久，但他依然保持乐观的态度。他向福布斯表示：“我相信我们的品牌。我们相信如果GUESS必须是一个小的公司，那就随他吧。如果那意味着我们不得不将店铺的数量从1,600间缩减到800间，我们也会这样做。我们每天都努力去相信，从现在起10年、20年，我们将继续我们的业务，因为那是我的梦想。”

美国牛仔服装品牌Guess一向是性感、热情、自由的代名词，曾经让拍摄广告的黑珍珠超模Naomi Campbell、德国模特Claudia Schiffer和性感风流的模特Anna Nicole Smith等给人留下深刻印象。

Guess于1981年由Georges、Armand、Paul、Maurice Marciano四兄弟创立，并靠着紧身“梦露式”女性牛仔裤单品起家，随后不断发展至包括男女时装、童装、泳装、鞋履、钟表、精品配饰、手袋、眼、香水等众多类别产品的品牌。在公司上市前，品牌一直蓬勃发展，直至1996年，为了缓解一些财政困难，Marciano兄弟才决定让公司上市。但是困难却没有因此而解决，更触发出更多的令人担忧的事件。一位Guess前任高管向福布斯透露，当时为了关于一条牛仔裤的Logo，Maurice甚至声嘶力竭要求立即更换标志。

虽然公司已经上市，但是它仍然保持以家族作为主导的公司。位于Guess洛杉矶总部有一幅其标志性的超大图像，印着一个几乎全裸的模特，上面写着“世界是我们的领域。”Guess品牌联合创始人、首席执行兼副董事长Paul Marciano表示：“那是我的笔迹。”今年已经63岁的他一再强调：“这一切都是我的笔迹。”

据有关消息指出，自以为是、反复无常、具有强迫性并拥有统治支配权Marcianos家族将一切的心血、意志都强加到这个牛仔帝国上：更紧更轻更时尚的牛仔裤，标志性的、性感丰满的Guess女孩营销方向以及在公司总部那些发光字体。因此他们大多数的运营方式，都很难与他们的霸道、刚愎自用的方式而争论。

根据时尚头条网相关报道，Guess于2015年6月发布集团第一季度财报，其成功逆转亏损现象，相比去年同期亏损210万美元，集团一季度净利润达至330万美元，稀释后每股盈利为0.40美元。此前分析师普遍预期其每股亏损0.50美元，这次意想不到的盈利让集团对第二季度充满信心。

按不变汇率计算，总收入从5.225亿美元下跌至4.788亿美元，跌幅为8.4%。电子商务的销售额上涨13.8%至1820万美元，但却被美国和加拿大的可比销售额5.9%的跌幅以及同店销售额下跌的7.5%所抵消。按地区划分，北美地区是公司最大的市场，总收入下跌6.2%至2.142亿美元。

首席执行官Paul Marciano表示，“整个第一季度的业绩都超过我们的预期，其主要受到严格成本管理的推动。”虽然意识到未来面临的挑战，但Marciano指出北美地区的女装类别的改善以及Marciano品牌的不断壮大，公司的北美销售额将会录得高个位数的涨幅。

68岁的Georges于1993年把他的股票出售给他的兄弟后，便离开流落到蒙特利尔生活。目前，他起诉控告Guess涉嫌商标侵权。但Guess表示这一个控诉“毫无价值”。70岁的Armand从来没有为商标做过什么，在Georges走后，他也在医疗病假后悄悄地离开了。而66岁的Maurice也于2007年从他的联合首席执行官一职下台转任董事长，只关注于他的55英亩纳帕地产和酒厂。2012年，他进一步退出他的职位正式退休。在社交方面，Maurice与Paul似乎仍然亲密。但如今只剩下Paul Marciano，这位家族中最小的弟弟独自一人留在Guess。

Paul Marciano仍然没有考虑过任何激进的事情，并认为“Guess对待自己的根源总是真实和忠诚的。”但是根据华尔街分析师和很多前雇员的分析，这或许是它最终失败的原因。

国际权威评级机构晨星Morningstar投资服务分析师Bridget Weishaar 表示：“你需要新的管理，一些新的血液。你需要一个新的品牌形象。你需要与现今的年轻人相关。”Abram Brown也认为，性感是Guess销售牛仔裤的方式。而这个一向走性感魅力路线的服装品牌，在急速发展后，却不知道如何调整自身策略面对新一代的消费者。